Автор статьи: Сергачев Антон
Пожалуй, все, кто приходит в контекстную рекламу и в Яндекс.Директ в частности, знают или где-то слышали, что CTR для Директа крайне важен и его показатель обязательно должен быть хорошим. Но при этом, на что именно и как влияет CTR, ответить может далеко не каждый.
Понятие CTR
(прочтение по-русски – «си ти ар», «цтр»).
Обратимся к первоисточнику, а именно к Правилам показа «Яндекс.Директа», где дано следующее определение CTR:
«Кликабельность (CTR — Click-Through Rate) — это соотношение количества Кликов к количеству Показов Рекламного объявления.»
Таким образом, можно говорить, что CTR – это показатель кликабельности вашего объявления, которое определяется как соотношение количества кликов к количество показов вашего объявления и рассчитывается в процентах.
Формула CTR выглядит следующим образом:
Приведу для наглядности пример. Допустим, у вас есть объявление, которое было показано 150 раз и при этом переходов (кликов) по нему было 15. При данных условиях CTR будет рассчитываться по следующей формуле: 15/150 * 100% = 10%. CTR в данном случае равен 10%.
CTR вашей кампании и каждого объявления вы сможете увидеть в кабинете Яндекс Директа в разделе «Статистика» у каждой кампании.
Для чего нужен CTR
Если с базовым определением, что такое CTR никаких сложностей не возникает на первом этапе, то вопрос для чего же нужен хороший CTR и на что он влияет, уже многих как начинающих, так и практикующих рекламодателей может оказаться весьма сложным.
Стоит выделить 2 основных фактора, на которые влияет CTR:
- Количество переходов по объявлению.
- Стоимость клика.
Думаю, с первым фактором всё просто и понятно. Действительно, чем выше CTR вашего объявления, тем больше переходов на сайт вы получите. К примеру, если CTR вашего рекламного объявления 10%, то при 100 показах объявления вы получите 10 переходов на ваш сайт, если же CTR только 3%, то при тех же условиях вы получите только 3 перехода.
Соответственно, чем больше потенциальных клиентов вы хотите привлечь на ваш сайт, тем больший CTR вам нужен.
Со вторым фактором всё немного сложнее. Многие специалисты контекстной рекламы и начинающие рекламодатели как мантру повторяют, что CTR влияет на стоимость клика, и хороший показатель CTR позволяет вам при меньшей цене за клик находиться в рекламном блоке выше рекламодателей, у которых CTR ниже. Это верно в лучше случае наполовину и основывается на неверном понимании устройства аукциона в Директе. Давайте разбираться.
Как бы вы ответили на такой вопрос: «Возможна ли ситуация, когда рекламодатель, чьё объявление, к примеру, находится на втором месте в блоке спецразмещения, платит меньше за клик, чем рекламодатель, чьё объявление расположено на третьем месте этого же блока спецразмещения?».
Уверен, что многие, если не большинство ответят на этот вопрос утвердительно. И это будет ошибкой! Правильный ответ: нет, такая ситуация невозможна. И почему так, а не иначе особой тайны нет.
Давайте опять обратимся к первоисточнику всё к тем же Правилам показа «Яндекс.Директа» к п.3.4., где сказано:
«Объявления в Спецразмещении и в Гарантированных показах располагаются в порядке убывания Цены за Клик.»
Из этого следует правило, которое является основой для ранжирования объявлений внутри одного блока: место в блоке напрямую зависит от установленной рекламодателем цены за клик. Чем выше такая цена по сравнению с конкурентами в этом блоке, тем выше расположено ваше объявление.
А в чём тогда финансовая ценность CTR?
Для ответа на этот вопрос давайте введём ещё одну переменную – коэффициент эффективности рекламного объявления.
Коэффициенты эффективности – это, по сути, та метрика, которая даёт Яндексу информацию о том, выгодно ли Яндексу показывать ваше объявление или нет.
Коэффициенты эффективности рассчитывается следующим образом:
Коэффициент эффективности = CTR * Ваша ставка
Яндекс – это коммерческая организация, основная цель которой – получение прибыли. И чем больше рекламодатель приносит Яндексу этой самой прибыли, тем более благосклонно Яндекс к нему относится. Давайте разберём на примере.
Есть 2 рекламодателя Иван и Петр. Оба рекламируются по одному и тому же запросу, по одному и тому же геотаргетингу, используют одинаковую стратегию в Директе.
- Цена клика Ивана – 3 руб. CTR объявления – 20%.
- Цена клика Петра – 5 руб. CTR объявления – 10%.
Путём нехитрых арифметических вычислений мы получаем, что коэффициент эффективности у Ивана равен 60, а у Петра – 50. Что это даёт Яндексу?
Допустим, каждое из объявлений было показано 1000 раз. Следовательно, с Ивана Яндекс заработал:
1000 * 20 CTR * 3 руб. = 600 руб.
С Петра Яндекс заработал меньше:
1000 * 10 CTR * 5 руб. = 500 руб.
Таким образом, показывать объявление Ивана Яндексу выгоднее, несмотря на то, что его ставка значительно меньше, чем у Петра.
В чём же заключаются преференции Яндекс.Директа к рекламодателям с высоким CTR?
Тут мы и подошли к самому интересному. Ответ, по традиции, содержится в Правилах показов «Яндекс.Директа»:
«3.2. При отборе объявлений для показа на Рекламных местах, учитывается:
- ключевая фраза/слово,
- коэффициент качества,
- Кликабельность
- Цена за Клик, указанная Рекламодателем.
3.3.4. При показе объявлений на Рекламных местах, указанных в п. 2.1 Правил [на страницах результатов поиска сервиса Яндекс.Поиск], объявления с наилучшими показателями попадают в Спецразмещение и в Гарантированные показы.
Остальные объявления могут попасть в Динамические показы.»
Если ещё покопаться в хеллпе Яндекс.Директа, то здесь можно найти следующую цитату:
«Отбор в блок производится с учетом произведения CTR на ставку за клик»
Вывод: Коэффициент эффективности рекламного объявления влияет на возможность попадания объявления в сам рекламный блок. Следовательно, в каждом рекламном блоке располагаются те рекламодатели, у которых произведение ставки на CTR наибольшее по сравнению с другими конкурентами.
Таким образом, высокий CTR напрямую влияет на стоимость клика, которая будет установлена для рекламодателя для попадания в рекламный блок на последнее его место (вход). Чем выше CTR, тем ниже для вас ставка для попадания на 3-е место спецразмещения или гарантии.
Пример. Есть 4 рекламодателя, которые рекламируются по одной фразе, одному региону и стратегии.
- Цена клика Ивана – 3 руб. CTR объявления – 20%.
- Цена клика Сергея — 7 руб. CTR объявления – 5%.
- Цена клика Петра – 5 руб. CTR объявления – 9%.
- Цена клика Максим — 1 руб. CTR объявления – 50%.
В Спецразмещение попадут рекламодатели в следующем порядке:
1) Петр. Коэффициент эффективности – 45. Ставка – 5руб.
2) Иван. Коэффициент эффективности – 60. Ставка – 3руб.
3) Максим. Коэффициент эффективности – 50. Ставка – 1руб.
При этом ранжироваться рекламодатели будут уже по размеру ставки, вне зависимости от коэффициента эффективности объявлений.
Сергей в блок не попадёт, так как его коэффициент эффективности меньше, чем у остальных – 35, хотя ставка больше чем у всех.
При этом можно увидеть очень интересную ситуацию. Стоит Сергею увеличить ставку до 9,1 рубля, как он не просто попадёт в спецразмещение, но и займёт там сразу 1-ое место, так как ставка будет выше, чем у всех остальных, но CTR при этом будет худшим! При этом Пётр с его не самой низкой ставкой вылетит из сепцразмещения, так как его коэффициент эффективности будет самым низким.
Таким образом, мы можем сделать следующий вывод о влиянии CTR на стоимость клика:
Чем выше у вашего объявления CTR, тем ниже цена клика для входа в блок спецразмещения или гарантированных показов. На позицию внутри блока CTR никак не влияет.
Есть ещё множество нюансов про то, как работает CTR в Яндекс.Директе, но об этом уже в следующих статьях.
Если у вас есть замечания, предложения, собственные наблюдения рад буду их увидеть в комментариях.
